A marca On Running não quebrou — pelo contrário, cresceu 30% em receita global enquanto Nike e Adidas enfrentavam quedas de vendas e liquidações massivas. Durante Roland Garros, enquanto João Fonseca brilhava nas quadras, a On batia recordes financeiros com uma estratégia radical: manter preço cheio, criar escassez e transformar consumidores em membros de um clube exclusivo.
A pergunta não é se a marca quebrou, mas por que ela está crescendo enquanto gigantes históricos do esporte precisam queimar margens para mover estoque. A resposta está em posicionamento estratégico — algo que muitas empresas brasileiras ainda confundem com design bonito ou preço baixo.
On Running é o case global de 2025 que prova algo simples: você pode competir por preço e virar commodity, ou pode construir uma marca que justifica o valor que cobra e cria demanda real pelo que oferece.
Neste artigo, você vai descobrir: como a On usou preço cheio como estratégia de crescimento, por que Nike e Adidas perderam poder de marca, e como aplicar posicionamento estratégico no seu negócio em Goiânia ou qualquer outra região do Brasil.
O Que Aconteceu Com a On Running Enquanto João Fonseca Jogava em Roland Garros?
Enquanto João Fonseca disputava Roland Garros em 2025, a On Running registrou crescimento de 30% em receita trimestral e superou o desempenho do índice S&P 500 — tudo isso sem liquidações, sem promoções agressivas, sem descontos de Black Friday. A estratégia da marca suíça foi o oposto do que a indústria esperaria: manteve preços altos e controlou a distribuição para criar sensação de exclusividade.
Martin Hoffmann, CEO da On Running, declarou publicamente que a empresa não vai competir por volume. O objetivo é criar escassez percebida — uma sensação de que quem usa On pertence a um grupo seleto de pessoas que valorizam desempenho e design acima de desconto.
Essa abordagem contrasta diretamente com o que aconteceu na Nike e Adidas. Ambas as marcas enfrentaram quedas de vendas superiores a 10% no mercado americano em 2024-2025 e recorreram a liquidações massivas para desencalhar estoques. O resultado? Erosão de marca, margem em queda livre e clientes condicionados a só comprar com desconto.
A On não caiu nessa armadilha. Preferiu vender menos unidades com margem maior, mantendo o valor percebido intacto. E funcionou: o preço médio do produto On subiu 15% no período, enquanto as concorrentes viram margens caírem.
No Brasil, marcas esportivas premium cresceram 22% em 2025, segundo dados da Euromonitor. O público brasileiro está disposto a pagar mais por produtos que comuniquem diferenciação clara — seja em tênis de corrida, consultorias ou serviços estratégicos.
Por Que Nike e Adidas Estão Queimando Margem em Liquidações?
Nike e Adidas estão enfrentando a consequência de anos competindo por volume em vez de valor. Quando você treina seu cliente a esperar desconto, você destrói a capacidade de vender a preço cheio. Estudos da Harvard Business Review mostram que marcas que entram em ciclos promocionais frequentes perdem até 35% de margem em três anos.
A Nike viu sua margem operacional cair de 13% para 9,8% entre 2023 e 2025. A Adidas registrou queda semelhante, com margens caindo para single digit em alguns mercados. Ambas precisaram liquidar estoques com descontos de 40% a 60% para girar caixa e liberar espaço para novos lançamentos.
Isso não aconteceu por acaso. Aconteceu porque ambas apostaram em distribuição massiva — estar em todos os lugares, para todos os públicos, com todos os modelos. Resultado: diluição de marca, canibalização de produtos e excesso de estoque.
A On fez o contrário. Limitou pontos de venda, controlou a distribuição online e criou lançamentos em edições limitadas. Não é coincidência que a marca cresceu 400% em valor de mercado desde o IPO em 2021, enquanto Nike perdeu 20% de valor no mesmo período.
No Brasil, marcas de diversos setores enfrentam o mesmo dilema: competir por preço ou construir valor percebido. Empresas que entram na guerra de desconto raramente saem dela com margens saudáveis. A Boss Connect vê esse padrão em consultorias comerciais: clientes que treinam o mercado a esperar desconto acabam sem margem para investir em marketing, estruturação ou crescimento sustentável.
Como a Estratégia de Preço Cheio da On Running Funciona na Prática?
A estratégia de preço cheio da On não é apenas “cobrar caro”. É criar um sistema onde o cliente percebe que pagar o preço integral faz sentido — porque o produto é escasso, porque a marca tem propósito claro, porque pertencer ao grupo On significa algo. Esse é o conceito de posicionamento por exclusividade, usado por marcas como Apple, Rolex e Patagonia.
Primeiro, a On controla a distribuição. Você não encontra tênis On em outlets, liquidações ou grandes redes de varejo massivo. A marca vende principalmente por canais próprios (site oficial, lojas próprias) e parceiros selecionados. Isso garante que o produto seja apresentado com a narrativa certa, sem competição de preço.
Segundo, a On investe pesado em storytelling. A marca não vende “tênis de corrida” — vende “a sensação de correr nas nuvens” (slogan: “On Running, engineered to feel like running on clouds”). Cada lançamento tem história, tecnologia proprietária e propósito de design. O cliente não compra funcionalidade; compra identidade.
Terceiro, a On cria escassez real. Lançamentos em edições limitadas, colaborações exclusivas (como a parceria com Roger Federer) e produtos sazonais que não voltam ao catálogo. Isso gera urgência de compra e elimina o comportamento de “esperar desconto”.
Quarto, a On segmenta claramente. O público-alvo não é o corredor iniciante que busca o tênis mais barato. É o corredor sério, o entusiasta de performance, o consumidor que valoriza design e engenharia. Esse público paga mais porque entende o diferencial.
No Brasil, a mesma lógica se aplica a qualquer segmento. Consultorias, agências, clínicas, academias premium — todos podem usar posicionamento por exclusividade para justificar preços acima da média. A Boss Connect aplica essa estratégia com clientes em Goiânia: em vez de competir por volume de leads baratos, estruturamos ofertas que atraem o cliente certo — aquele que valoriza resultado, não desconto.
O Que os Dados Revelam Sobre Posicionamento de Marca e Crescimento Sustentável
Estudos globais de branding mostram que marcas com posicionamento claro crescem 2,5 vezes mais rápido que concorrentes sem diferenciação, segundo pesquisa da McKinsey de 2024. Além disso, marcas premium têm retenção de clientes 40% superior, porque o relacionamento não é baseado em preço — é baseado em identidade e pertencimento.
No Brasil, dados da Kantar BrandZ 2025 indicam que as 50 marcas mais valiosas do país cresceram 18% em valor nos últimos três anos, enquanto o mercado como um todo cresceu 6%. O diferencial? Todas têm posicionamento claro, comunicação consistente e proposta de valor que vai além de “preço competitivo”.
No setor de serviços B2B — onde a Boss Connect atua — a tendência é ainda mais forte. Empresas que investem em marketing de autoridade (conteúdo educativo, presença estratégica, posicionamento claro) convertem 3 vezes mais leads qualificados do que empresas que só fazem tráfego pago sem estratégia de marca.
Outro dado relevante: segundo a HubSpot, 63% dos consumidores brasileiros preferem pagar mais por marcas que comunicam propósito claro e valores alinhados com os deles. Isso vale para tênis esportivos, consultorias e agências de marketing.
Na experiência da Boss Connect, empresas que estruturam posicionamento antes de escalar investimento em tráfego pago têm custo de aquisição (CAC) 30% menor e ticket médio 50% maior. Porque a percepção de valor já está estabelecida — o cliente não precisa ser convencido de que vale a pena; ele já sabe.
Como João Fonseca Se Tornou Mais Que Atleta — Ele Virou Ativo de Marca
João Fonseca não é apenas um tenista patrocinado pela On Running. Ele é parte da narrativa da marca — um exemplo de como posicionamento transforma atletas em embaixadores de valores. A On não patrocina atletas por exposição; patrocina por alinhamento estratégico. Fonseca representa juventude, performance, determinação e ascensão — exatamente o que a marca quer comunicar.
Enquanto Nike e Adidas têm centenas de atletas patrocinados (muitos sem conexão clara com a marca), a On escolhe poucos embaixadores, mas garante que cada um conte uma história coerente. Roger Federer, Hellen Obiri, Javier Gómez Noya — todos representam excelência técnica e propósito.
Fonseca está no estágio inicial da carreira, mas já é tratado como empresário da própria imagem. Ele participa de decisões de comunicação, aparece em campanhas que reforçam a identidade da On e se torna referência para jovens tenistas que aspiram ao mesmo nível.
Essa estratégia de atleta como ativo de marca não é exclusiva do esporte. Empresas de todos os setores podem aplicar a mesma lógica com seus fundadores, especialistas ou clientes de sucesso. No Brasil, marcas pessoais de autoridade geram 5 vezes mais engajamento orgânico que marcas corporativas sem rosto, segundo dados do LinkedIn 2025.
A Boss Connect usa essa abordagem com clientes que precisam fortalecer autoridade. Em vez de campanhas genéricas, construímos presença estratégica no Instagram, LinkedIn e Google, posicionando o fundador ou especialista da empresa como referência no setor. Isso gera demanda qualificada, aumenta ticket médio e reduz dependência de descontos.
Comparação: Estratégia de Marca On Running vs. Concorrentes Tradicionais
| Critério | On Running | Nike / Adidas |
|---|---|---|
| Estratégia de Preço | Preço cheio, sem promoções massivas | Ciclos frequentes de liquidação e desconto |
| Distribuição | Controlada, canais selecionados | Massiva, presente em outlets e grandes redes |
| Crescimento de Receita (2025) | +30% trimestral | -10% a -12% no mercado americano |
| Margem Operacional | Crescente, acima de 12% | Em queda, abaixo de 10% |
| Posicionamento | Exclusividade e performance técnica | Volume e presença massiva |
| Relacionamento com Cliente | Comunidade, pertencimento | Transacional, baseado em desconto |
Essa tabela resume a diferença estratégica entre crescer com margem saudável (On) e crescer sacrificando valor de marca (Nike/Adidas). No Brasil, empresas de todos os portes enfrentam a mesma escolha. A Boss Connect ajuda clientes a estruturarem o lado esquerdo da tabela: posicionamento que sustenta preço, distribuição estratégica e relacionamento que gera recompra sem precisar de desconto.
O Papel do Marketing de Autoridade na Construção de Marcas Premium
Marketing de autoridade é a estratégia de construir percepção de valor através de conteúdo educativo, presença estratégica e demonstração de expertise. É exatamente o que a On faz: não vende tênis com anúncios de desconto — vende com conteúdo sobre biomecânica, engenharia de materiais, histórias de atletas e ciência da corrida.
No Brasil, empresas B2B que adotam marketing de autoridade têm taxa de conversão 2 vezes maior que empresas que só investem em tráfego pago sem conteúdo educativo, segundo dados da RD Station 2025. Isso porque autoridade reduz objeções: o cliente já confia antes de entrar em contato.
A Boss Connect estrutura marketing de autoridade para clientes em Goiânia e outras regiões do Brasil combinando três pilares: presença estratégica no Instagram (conteúdo que educa e posiciona), tráfego pago qualificado (campanhas para o público certo, não o mais barato) e estruturação comercial (CRM, follow-up, conversão de leads qualificados).
Empresas que investem em autoridade antes de escalar tráfego conseguem manter preços premium porque o mercado já reconhece o valor. Empresas que escalam tráfego sem autoridade competem por preço e acabam presas em ciclos de desconto — como Nike e Adidas.
Como Cristiano Ronaldo Reforça a Lógica de Preço Premium em Marcas Globais
Cristiano Ronaldo, em entrevistas sobre sua marca CR7, reforça o mesmo princípio que a On aplica: manter preços estáveis valoriza o produto e cria exclusividade percebida. Ele já declarou que marcas que queimam preço destroem valor de longo prazo — porque condicionam o consumidor a só comprar com desconto.
Essa lógica se aplica a qualquer segmento. No Brasil, marcas de luxo acessível (como Havaianas, Melissa, Animale) mantêm preços relativamente altos para preservar percepção de valor. Quando entram em promoção, fazem de forma controlada, sem diluir a identidade.
O mesmo vale para serviços. Consultorias, agências, clínicas e academias premium precisam resistir à tentação de baixar preço para fechar mais contratos. Porque preço comunica posicionamento: se você cobra barato, o mercado assume que você entrega pouco valor.
A Boss Connect trabalha com clientes que querem sair da guerra de preço e construir autoridade. Isso envolve gestão estratégica de Instagram, campanhas de tráfego pago com mensagem de valor (não de desconto), estruturação do atendimento comercial para qualificar leads e converter sem precisar negociar margem.
Perguntas Frequentes Sobre Posicionamento de Marca e Estratégia de Preço Premium
O que é posicionamento de marca e por que ele importa?
Posicionamento de marca é a forma como sua empresa é percebida pelo mercado em relação aos concorrentes. Ele define se você compete por preço ou por valor. Marcas com posicionamento claro têm margens maiores, clientes mais fiéis e menos dependência de descontos.
Como a On Running consegue crescer sem fazer promoções?
A On Running controla distribuição, cria escassez percebida, investe em storytelling e segmenta claramente seu público. O cliente compra identidade e pertencimento, não apenas funcionalidade. Isso elimina a necessidade de competir por preço.
Vale a pena manter preços altos no mercado brasileiro?
Sim, se houver posicionamento claro e entrega consistente. Dados da Kantar BrandZ mostram que 63% dos consumidores brasileiros pagam mais por marcas que comunicam propósito e diferenciação. O problema não é preço alto, é preço alto sem justificativa percebida.
Como pequenas empresas podem aplicar estratégia de posicionamento premium?
Definindo claramente quem é o público-alvo, comunicando diferenciação de forma consistente, investindo em conteúdo educativo e estruturando atendimento comercial para qualificar leads. A Boss Connect faz isso com clientes em Goiânia usando performance comercial 360.
Qual a diferença entre marketing de autoridade e tráfego pago comum?
Marketing de autoridade constrói percepção de valor antes de pedir a venda. Tráfego pago comum apenas leva pessoas ao site sem contexto. Autoridade reduz objeções, aumenta conversão e permite cobrar mais. Tráfego sem autoridade força competição por preço.
Por que Nike e Adidas estão perdendo margem?
Porque treinaram o mercado a esperar desconto. Distribuição massiva, ciclos promocionais frequentes e falta de diferenciação clara entre modelos diluíram a percepção de valor. Resultado: clientes que só compram em liquidação e margens operacionais em queda.
Como escolher entre competir por preço ou construir marca premium?
Depende da capacidade de criar diferenciação percebida. Se você oferece algo único (tecnologia, atendimento, método, experiência), pode justificar preço premium. Se não, você será forçado a competir por preço. A escolha determina margem, estabilidade e crescimento de longo prazo.
O que é marketing de performance comercial?
É a integração entre marketing (autoridade, percepção de valor, geração de demanda) e comercial (estrutura de atendimento, CRM, conversão). A Boss Connect conecta social media estratégico, tráfego pago, posicionamento e processo comercial para transformar autoridade em demanda e demanda em faturamento.
Pronto para construir posicionamento que justifica o preço que você cobra? A Boss Connect ajuda empresas em Goiânia e todo o Brasil a saírem da guerra de desconto e criarem demanda qualificada com autoridade, estrutura comercial e conversão real.
Entre em contato:
- WhatsApp: (62) 99821-9601
- Endereço: R. 1086 – Vila Redenção, Goiânia – GO
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